黄振龙凉茶营销策划

 时间:2020-08-07  贡献者:hnhw.org

导读:黄振龙凉茶,黄振龙凉茶营销策划目录 一.策划概要………………………………………………………3 二.现状与前景分析………………………………………………4 三.市场调研与报告…………

黄振龙凉茶
黄振龙凉茶

黄振龙凉茶营销策划目录 一.策划概要………………………………………………………3 二.现状与前景分析………………………………………………4 三.市场调研与报告………………………………………………9 四.市场细分与目标设定…………………………………………11 五.营销组合策略…………………………………………………12 六.资金预算………………………………………………………22 七.附录……………………………………………………………231

摘要: (1)我们的策划案中,分为三个目标市场。

经过对黄振龙凉茶的销售渠道策略调整后,决定主要以通路店铺模式(即凉茶铺)为利润 来源,在终端市场的罐装黄振龙只为达到宣传效果。

第一部分的黄振 龙凉茶的宏观微观环境分析,SWOT 分析是为了说明当前形势下,黄 振龙该用另一种方式开拓市场,因为未来的凉茶竞争将趋向于白热化 的阶段里,对黄振龙凉茶存在巨大威胁。

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(2)由于前面对黄振龙凉茶市场的详细分析,为“黄振龙老年人俱乐部”开拓老年人市场就提供了依据。

我们策划案最后的目的是通 过“黄振龙老年人俱乐部”开拓老年人市场,接而利用“俱乐部”品 牌的特殊性,充当销售渠道的中介角色,分割产业价值链里的利润。

一.策划概要(一)策划主要内容 1.在原有黄振龙品牌的经营模式通路店铺模式与终端销售模式的矛 盾上加以调整以达到产品销售利润的最大化. a.黄振龙的团队虽然谙熟凉茶铺经营,却不太了解饮料行业的真正奥 秘,其运作状况亦是不尽如人意。

b.通路店铺模式与终端销售模式之间的矛盾。

2.在此基础上成立“黄振龙老年人俱乐部”开拓广东城镇退休老年人 市场 a.在罐装凉茶市场,王老吉占据了 80%以上的份额 b.未来的凉茶战争,将会面对三得利、朝日、麒麟、乐天七星、可口 可乐、百事可乐达能、雀巢的阻击,趋于白热化阶段 c.由于国情的不同,中国的老年人休闲,娱乐,养生的服务行业还处 于导入期阶段(发达国家的服务行业占国民生产总值的比例达到 70%,而发展中国家的代表中国的服务行业的贡献只占到国民生产总 值的 40%)3

(二)策划概要图目标市场:城镇退 休老年人策略的要点 (共分四项) 产品策略价格渠道推 广及广告策略渠道策略: 维持原有的主要 店铺通路模式其 次中端销售模式为辅产品策略: 给黄振龙凉茶品牌 赋予一个新的内涵 注入茶道文化成立黄振龙茶文化俱乐部策略的目的:1在原有黄振龙品牌的经营模式上加以调整扩大广东较大的凉茶市场份额2,在此基础上成立“黄振龙老年人俱乐部”开拓广东城镇退休老年人市场,以此作为向居 现状分析通过对民消费品市场占领的 市场现状竞争者切入口消费者的分析得出企业的优势、劣势、机会和威胁控制与管理:由专 门的组织机构负责 达到专人专营的相互二.现状与前景分析(一)现状分析1.宏观分析 ❖ 2006 年 5 月 28 日,国务院正式批准广东凉茶为首批国家级非物质文化遗产,粤、港、澳的 21 家凉茶企业拥有 18 个品牌 54 个 秘方及术语将《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的保 护; ❖ 7 月份,广东食品行业协会对外发布信息,今年广东凉茶产业4

的产销量达 400 万吨,一举超过 2005 年可口可乐内地 317 万吨, 广东凉茶正以 40%的速度增长。

不少食品行业的专家甚至断言, 凉茶将成为食品业继牛奶、瓶装食用油之后的第三次浪潮。

凉 茶业的发展也引起了国家相关职能部门的高度重视和关注。

2.微观分析 (1)市场潜量:凉茶市场:①.大的范围来讲,整个广东省常住人口数达九千多万,而且大部分 广东人都有喝凉茶的习惯,可想而知市场的巨大。

2009 年 1 月 22 日, 广东省食品行业协会会长张俊修表示,2009 年将加大凉茶宣传和投入, 着力开发国内外市场,实现销售收入 1000 亿元。

②.凉茶市场分为通路店铺模式与终端销售模式,各凉茶企业都在用 跟随战略开拓终端销售市场,可是这个市场已被王老吉牢牢地掌控 着,而且国际饮料巨头企业正加快步伐对终端销售市场进军。

所以黄 振龙在终端销售市场无优势,可观份额可言。

(2).竞争者:按照市场销量、品牌知名度、市场占有率等指标凉茶品牌可以分为三大阵营。

第一阵营:红罐王老吉 2005 年产销 4000 万箱左右,按 70 元/箱计算,年销售收入在 30 亿左右,毫无疑问的成为凉茶行业的龙头 老大。

目前在北京市场销售也达 到了 4 个亿,王老吉成为凉茶行业 唯一的全国品牌. 王老吉的成功,得益于品牌悠久的历史文化、精准 的诉求定位、密实的销售网络、大力度的促销投入。

当然还和“非典”5

那段特殊的历史背景有关。

第二阵营:邓老凉茶、春和堂凉茶、黄振龙、口炎清、宝庆堂等凉茶热潮的兴起,广东一下涌出上百个凉茶品牌,经过一番市场竞 争,邓老、春和堂、黄振龙、宝庆堂等品牌脱颖而出进入了第二阵营。

第二阵营有如下特点:第一,经过数年宣传拥有了一定的品牌知名度, 不少由外行资本投入,实力雄厚。

如邓老背靠房地产企业新南方集团, 春和堂由港资企业春和堂投资。

第二,占有的市场总量较小,业内人 士估计最多只有市场总量的 10%左右。

这从另一方面来说发展空间也 很大。

第三,在研发、配送上都有一定实力。

市场以省内为主省外为 辅,网络初步成型,基本上都推出了罐装产品,年销售收入突破数千 万元。

第三阵营:金葫芦、平安堂、黎泉等第三阵营品牌数量最多,规 模和实力与一、二阵营相比比较小。

主要特点是:基本都以凉茶铺销 售为主,绝大部分都没有推出罐装产品,主要在广东省内部分城市销 售,销售收入在数百万或者 1000 多万左右,品牌知名度有待提高 。

(3) 消费者需求①.生理需求: 广东的气候本来就湿热易上火,同时随着产品的多样化,出现了各种 各样的煎、炸、烧烤等易上火的食品。

这样,广东人就更容易导致咽 喉肿痛、上火、肠胃不好等。

逼于生理需求,人们就会对黄振龙凉茶 产生需求。

②.心理需求6

现代人都追求“美”,喜欢“美”,尤其是女性。

而黄振龙的龟苓膏 有健肤美颜的功效,正好迎合消费者的需求。

同时由于广东人经常因 为上火脸上长痘,大部分人为了“美”也会购买有清热解毒功效的 “癍痧”凉茶。

消费者看重的是喝地道的凉茶,环境体验。

(二)前景分析销售成本曲线额和利润销售曲线利润曲线成长期 成熟期 衰退期如坐标图,纵轴表示金额,包括销售额与利润,横轴表示的是时间。

①在凉茶市场处于成长期,从凉茶的市场生命周期来看,是各凉茶品牌把资金投入经营生产的理想时期,但同时是本地企业面临危机7

最严峻的时期。

(这时期是凉茶市场竞争最激烈的,由于国际饮料巨 头的进军凉茶市场)②实行跟随战略的凉茶企业在遇到投入大、产出少的导入期困局 时,没有充分认识到罐装凉茶市场在导入期的成本是要相对高的,利 润少甚至亏损,与各凉茶企业投入时的预想不符,便不知所措。

(三)SWOT 分析1.优势: ①黄振龙的招牌凉茶(癍痧凉茶)且有一定的口碑 ②产品线丰富 ③具有规模庞大的连锁加盟集群和独特的俱乐部销售模式作后盾(三七开比例)2.劣势: ①决策层对目标人群的市场定位不明确, 黄振龙品牌定位是尚未形成系统性思考。

从资料分析,黄振龙凉茶试图主打的是“功效”,主推“健康保健饮料”的概念,消费对象主要是 40 以下的人群。

而高层的观点又 希望黄振龙凉茶能成为人们在开会、活动时要喝的饮料,甚至是年轻 人喜欢喝的饮品。

(将产品卖给谁?给消费者购买该产品的理由方面 存在明显不足) ②黄振龙品牌的渠道主要是由店铺通路模式和终端模式混合的销售 状态,因店铺通路模式是企业的主要渠道,所以也限制了该品牌 的 运输半径和地域,该品牌仍属于一地方性品牌。

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3.机会: ①凉茶市场大(广常住人口达九千多万而且大部分可知市场巨大2009 年 1 月 22 日,广东省食品行业协会会长张俊修表示,在 2009 年将加大凉茶宣传和投入,着力开发国内外市场,实现销售收入 1000 亿元,) ②政府对非物质文化遗产的保护4.威胁: ①竞争者数量多且强大(王老吉,邓老等),同类品牌深入人心,潜在竞争者多(包括奶茶,雪糕,豆浆,可乐等) ②决策层盲目实行跟随王老吉战略,红罐王老吉依靠“把凉茶当成饮 料卖一举成名,后来者纷纷跟进但是成功者少,而且又陷入了同质化 的怪圈。

若决策层仍推行该战略会使黄振龙陷入资金短缺的窘境。

三.市场调研与报告(一)确定问题与调研目标 1.问题: (1).探求什么样的凉茶能适销对路,满足消费者需求? (2).广州凉茶市场潜量和竞争状况如何?竞争者占据了多少市场, 是否还有本凉茶发展的空间? (3).竞争者采用了哪些策略?还有哪些是企业可以借鉴和改进的,9

能不能创造差异和优势? 2.调研目标: (1).不同类型的消费者喜欢本凉茶的原因?口味、功能、包装、容 量等? (2).各种层次的价格对消费者有何影响? (3).消费者习惯和喜欢在哪里购买凉茶? (4).消费者欢迎哪些促销活动? (5).广州地区凉茶的销售情况如何?各竞争品牌的市场占有率、知 名度、顾客忠诚度如何? (6).竞争品牌的产品、价格、渠道、促销情况?(二).制定调研计划1.本次调研采用访问法、观察法获得第一手资料 2.调查表的设计(见附录) 3.抽样方式:随机抽样(三).调研报告1.综述: (1).品牌数量:癍痧凉茶、龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、 酸梅汤、菊花雪梨茶、椰子汁,清咽茶、参菊茶、金银露等 (2).分销地点:主要以通路店铺模式为主,以终端销售模式为辅 (3).促销方式:兑换印花促销、赠品促销 (4).品牌知名度:黄振龙作为一个广东传统凉茶品牌,其品牌形象 的优势在于历史悠久、配方高明、质量可靠,其品牌和产品在凉茶的10

发源地得到了广泛的认可和较高的美誉,其树立的中药健康保健饮料 的老字号形象,具有很高的含金量。

(5).价位:大多以 3 元/杯、5 元/瓶 (6). 口味:凉茶浓度比较高,口味选择较多且地道2.分析(1)调查时,老年人的心理表现: ①男性老人的阅历,知识面相对女性来说,比较广,对于我们调查问 卷的内容容易理解,但是耐性不好。

潜意识里认为我们是街边的商业 性调查人员。

而女性老人有一部分是农村出来的,知识面较窄。

②大部分老人们认为现在的生活方式,比较满意,但有些多余的时间, 不知如何打发,只有一小部分老人认为现在的生活方式很满意,很充 实,而且绝大部分老人们都很赞成建立“黄振龙老年人俱乐部”。

(2)被调查者的儿女对“黄振龙老年人俱乐部”是很赞成的,即使 要他们自己出钱给父母加入“俱乐部”原因有以下: ①作为儿女可以尽孝心,让父母退休后,享受接下来的休闲娱乐生活, 安度晚年。

②作为儿女考虑到他们自己的切身利益,可以通过父母的会员证到 “俱乐部”指定合作的超市,门店购买产品,而获得利益。

(3)随着中国老龄化的加剧,城镇化步伐的加快,城镇老年人的市 场容量将呈现稳步增长的状态,在 2010 年,中国城镇人口约为 6、5 亿,而现在中国的老龄化比例约 14%,所以现在中国的城镇老年人人11

数保守估计 9000 万。

四.市场细分与目标设定 1.黄振龙品牌凉茶主要针对通路店铺模式进行销售,也就是凉茶铺 销售渠道(绝大部分都是采用特许连锁加盟策略),针对大众消费者 而该企业推出的罐装黄振龙凉茶的资源投入要尽量降低,只为求达到 宣传效果 2.在此基础上成立黄振龙老年人俱乐部,针对城镇退休老年人的特 点,用以开拓老年人市场。

收取会员费并不是俱乐部主要的利润来源, 只求达到收支平衡,用以吸引更多的会员加入俱乐部, 3.在黄振龙老年人俱乐部打响品牌后,利用其品牌的优越性,把俱 乐部作为向居民消费品市场的切入口,与生产商,批发商,零 售商 合作,组合成一条产业价值链以此分割产品在销售渠道里的利润。

五.营销组合策略 结构图12

黄振龙营销 组合策略渠道策略产品策略零售价格定位 策略公共关系与 推广策略(一).渠道策略1.坚持通路店铺模式为主,终端销售为次的渠道模式,纠正决策层急 于做大做强的心态(终端销售模式罐装凉茶的市场已被王老吉牢牢控 制者 80%的市场份额,所以黄振龙把企业更多的资源投入到其本身具 有一定优势的通路店铺模式市场上,因为消费者喝凉茶看重的是地道 的凉茶,喝凉茶的环境体验)但大部分都是快餐文化式,,黄振龙也 推出了罐装黄振龙,在市销范畴称为跟随战略,但据有关人士透露, 一年罐装凉茶业几乎全面亏损,只有王老吉一枝独秀。

2.在黄振龙老年人俱乐部里,黄振龙品牌的产品只作为其中的一部 分,还要引进其他茶业品种,龙井、普弥、铁观音、绿茶、红茶,(提 前占领稀缺资源,提高竞争对手进入的门槛)。

3.利用国家对老年人的优惠政策的大趋势,顺应政府关爱老年人的活 动,努力服务老年人。

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(二)产品策略1.(黄振龙产品系列表)凭其产品线丰富的特点,而面向不同年龄层面的消费者。

(侧重于原有凉茶铺的销售) 黄振龙产品价格一栏表产品材料及功效癍痧凉茶龟苓膏罗汉果五花茶 茅根竹蔗水材料功效选用淡竹叶、岗梅、大头陈、具有清热,解毒,消暑金盏银盆、金钱草、救必应、去湿的作用,对四时感五指金等廿多种中草药,经 冒、咽喉肿痛,尤其有六小时煎熬而成效选用上等金钱龟板、土伏苓、车前草等多种中药煎熬 成药液,经隔滤倒入盅内待 凝结后配以精制之桂花糖具有清热解毒、健肤美 颜之效桨进食采用黄菊花、金银花等煲煮 而成能去痰火除燥咳用新鲜竹蔗,配以茅根 有清热润肺功能14