黄振龙凉茶营销策划

 时间:2011-11-24  贡献者:因为在乎你啊

导读:黄振龙凉茶,目录一、市场分析 (一)行业分析 (二)产品分析 (三)竞争者分析 (四)消费者需求分析 二、SWOT 分析 (一)优势 (二)劣势 (三)机会 (四)威胁 目标市场营销战略分析

黄振龙凉茶
黄振龙凉茶

目录一、市场分析 (一)行业分析 (二)产品分析 (三)竞争者分析 (四)消费者需求分析 二、SWOT 分析 (一)优势 (二)劣势 (三)机会 (四)威胁 目标市场营销战略分析 三、目标市场营销战略分析 (一)市场细分 (二)市场选择 (三)市场定位 四、市场策略分析 (一)产品策略 1.产品组合策略 1.产品组合策略 2.产品差异化策略 2.产品差异化策略 3.品牌策略 3.品牌策略 (二)价格策略 (三)渠道策略 (四)促销策略 1.广告宣传 1.广告宣传 2.公关关系 2.公关关系 (五)广告宣传策略 (六)店堂陈设 (七)包装策略黄振龙凉茶的营销战略分析广州黄振龙凉茶有限公司创建于 1996 年,是第一家利用现代化专业高科技设备 生产凉茶饮料的企业。

经过十几年的发展,已从创办之初的一个家族式服务型企 业实现从生产到销售一条龙的现代化大型连锁企业,采用标准化、规范化、专业 化的现代连锁模式。

广州黄振龙凉茶有限公司经过不懈的努力, 2003 年通过 GMP 认证(即良好生产 于 管理规范),并获得“广州市著名商标”、“广东省著名商标”称号、广东商业 十年“杰出连锁餐饮企业”、“中国凉茶行业最具竞争力品牌”、“最具投资价 值特许品牌”、“公益明星企业”、“中国质量信用企业 AAA+级”等许多荣誉。

一、市场分析

(一)行业分析由于湿热易上火的气候环境,把广州塑造成了一座具有凉茶气息的城市。

所以广 东人都有买凉茶喝的习惯。

但是目前来说,在赤沙的凉茶市场中,主要有黄振龙 凉茶、邓老凉茶、清心堂凉茶等少数的凉茶店。

根据 2008 年的数据:广东凉茶 的总产销量达到 600 万吨,超过可口可乐在中国大陆销量的两倍。

预计明年凉茶 产销量将达 1200 万吨,届时将赶超可口可乐的全球销量。

同时,凉茶店铺数量 也将达到 2 万家,超过星巴克全球门店数,成为全球最大饮料产业。

而现在凉茶 在赤沙市场尚处于发展阶段,因此黄振龙凉茶有着巨大的市场潜力。

(二)产品分析在岭南有 170 多年历史的凉茶,在广东人的生活中扮演着不可或缺的角色。

黄振 龙凉茶一直坚持“改变的是工艺,不变的是凉茶”的企业宗旨,使得“癍痧”受 到广大消费者的喜爱和推崇。

同时黄振龙凉茶顺应社会潮流发展,赋予凉茶时代 感,以祖传配方用科学方法研制,成功推出黄振龙龟苓膏、罗汉果五花茶、茅根 竹蔗水、酸梅汤、菊花雪梨茶等十几种健康饮品,让凉茶这一国家级文化遗产得 以传承和光大。

表一:黄振龙凉茶店产品一览表产品 材料及功效材料功效癍痧凉茶选用淡竹叶、岗梅、大头陈、 具有清热,解毒,消暑去 金盏银盆、金钱草、救必应、 湿的作用,对四时感冒、 五指金等廿多种中草药,经六 咽喉肿痛,尤其有效 小时煎熬而成 选用上等金钱龟板、土伏苓、 车前草等多种中药煎熬成药 液,经隔滤倒入盅内待凝结后 具有清热解毒、健肤美颜 配以精制之桂花糖桨进食 之效 采用黄菊花、金银花等煲煮而 成龟苓膏罗汉果五花茶能去痰火除燥咳

茅根竹蔗水用新鲜竹蔗,配以茅根 选用上等乌梅、山楂、甘草等 煮成 选用菊花、雪梨等煲煮而成有清热润肺功能酸梅汤 菊花雪梨茶生津止渴,开胃消滞 清肝明目,滋润肺燥(三)竞争者分析1.同行竞争者分析 1.同行竞争者分析在赤沙市场中,黄振龙凉茶的最大竞争者有邓老凉茶、清心堂凉茶等凉茶铺。

它 们都是以店铺的形式进行销售,而且目标市场都是一样的。

罐装的黄老吉、春和 堂、星群夏桑菊等也是黄振龙凉茶的同行竞争者。

但是,据调查大部分人都把罐 装的黄老吉、春和堂等当成饮料来喝,并不认为它们有什么药用功效。

而黄振龙 凉茶以店铺的形式销售,凉茶浓度高,口味选择多,可以满足部分消费者喝到地 道凉茶的心理。

2.潜在竞争者分析 2.潜在竞争者分析在赤沙市场中,饮料市场是凉茶市场的潜在竞争者。

人们购买凉茶除了因为清热 解毒之外,还为了获得清凉的感觉,尤其是夏天。

而在校门口的士多店出售的可 乐、雪糕、还有大口九奶茶、大卡司等也是黄振龙凉茶的潜在竞争者。

(四)消费者需求分析消费者购买黄振龙凉茶主要出于对生理心理的需求。

1.生理需求 1.生理需求广东的气候本来就湿热易上火,同时随着产品的多样化,出现了各种各样的煎、 炸、烧烤等易上火的食品。

这样,广东人就更容易导致咽喉肿痛、上火、肠胃不

好等。

逼于生理需求,人们就会对黄振龙凉茶产生需求。

2.心理需求 2.心理需求现代人都追求“美”,喜欢“美”,尤其是女性。

而黄振龙的龟苓膏有健肤美颜 的功效,正好迎合消费者的需求。

同时由于广东人经常因为上火脸上长痘,大部 分人为了“美”也会购买有清热解毒功效的“癍痧”凉茶。

二、SWOT 分析 (一)优势在赤沙的市场中,黄振龙具有规模庞大的连锁加盟店集群和独特的俱乐部销售模 式作为后盾,其连锁加盟店的数量已经接近 600 家。

1.黄振龙凉茶俱乐部 1.黄振龙凉茶俱乐部通过“黄振龙凉茶俱乐部”进行大量的文化和促销活动, 基本实现“会员复合促 销”的销售策略。

这种会员制模式为黄振龙凉茶收集了大量的商业信息,同时也 极大地发挥了会员宣扬黄振龙的口碑作用。

2.装潢设计方面 2.装潢设计方面如今的黄振龙凉茶连锁店已成为广东各种商店门面中最靓丽最抢眼的一种: 以金 色、红色为主调,内外灯火通明,相应配置简洁而生动。

3.产品美誉度较高 3.产品美誉度较高大部分广东人都是喝着黄振龙的凉茶长大, 都认为黄振龙的凉茶是最普通不过的 地道广东凉茶,由此可见其影响力之深了。

罗汉果五花茶、茅根竹蔗水、菊花雪 梨茶、酸梅汤等等都比较盛名;而招牌凉茶——瘢痧凉茶更是受大众所推崇。

(二)劣势黄振龙虽然已经推出自有罐装品牌,但还以凉茶铺销售方式为主。

店铺销售的缺 点是走量较小,受配送限制,销售半径较小。

而黄振龙对手之一的邓老凉茶是两 种模式并重的代表,其既推出罐装产品,又大力发展加盟连锁店铺。

邓老罐装凉 茶在商超、士多铺货率很高,其凉茶铺发展也很快。

(三)机会 1.凉茶市场大 1.凉茶市场大大的范围来讲, 而且大部分广东人都有喝凉 大的范围来讲 整个广东省常住人口数达九千多万,

茶的习惯,可想而知市场的巨大。

2009 年 1 月 22 日,广东省食品行业协会会长 张俊修表示,2009 年将加大凉茶宣传和投入,着力开发国内外市场,实现销售收 入 1000 亿元。

小的范围来讲,广商广州校区师生有一万人左右,加上化工学校、海洋学校的全 小的范围来讲 体师生与赤沙的居民,这个市场可谓不小。

2.政府对非物质文化的保护 2.政府对非物质文化的保护广东凉茶获评“非物质文化遗产”。

岭南人饮用凉茶历史悠久、代代流传、相习 成俗,与粤剧、粤菜、粤语等,一起体现出独具特色的岭南文化。

时至今天,凉 茶仍然是广州人日常生活中不可或缺的生活元素。

凉茶已经不仅仅是一种食品, 更是一个城市独具的文化符号。

(四)威胁 1.竞争者数量多 1.竞争者数量多黄振龙作为凉茶, 在广东市场竞争激烈。

实力较强的有: 清心堂凉茶、 邓老凉茶、 春和堂、黄老吉、金葫芦等等。

它们具有较高的知名度,占领一定的市场,是黄 振龙的主要竞争者。

2.同类品牌深入人心 2.同类品牌深入人心 同样作为凉茶,邓老、金葫芦、清心堂等品牌早就深入一些人的内心。

而且人一 般都有着思维的定性和行为的惯性,这就造就了一大批的品牌忠诚者的存在。

3.潜在竞争者 3.潜在竞争者 赤沙街上的商店出售各种各样的饮品,包括奶茶、雪糕、豆浆、可乐等,这些产 品口味独特,而且比黄振龙凉茶可口。

这就使得黄振龙凉茶因此流失一部分的客 户。

三、目标市场营销战略分析 (一)市场细分煎炸油腻食品爱好者:这一类人喜欢吃煎炸油腻食品,但吃多了又上火,对凉茶 有较大的需求。

凉茶支持者:这些人相信中药可以调理身体,所以他们会比较偏好凉茶。

凉茶厌恶者:这些人不喜欢喝凉茶,也从来不喝凉茶。

凉茶中立者:这类人对凉茶(二)市场选择在市场的选择上,我们将从消费者和产品出发,消费者包括赤沙街附近几间学校 的学生和赤沙的居民;而黄振龙的产品丰富多样,而且顺应潮流发展,推出十几 种适合年轻一代口味的饮品。

综上所述,我们的目标市场是广商、化工学校、海洋学校的所有学生。

(三)市场定位根据以上对目标市场资料的分析,消费者大多因为生理因素去购买黄振龙凉茶。

所以我们把黄振龙定位为调理身体的健康饮品, 并根据不同的季节不同的气候提 供顾客不同的凉茶。

春夏是清咽凉茶、金银露;而长夏则选用清热解毒、消暑祛 湿为主的凉茶,如黄振龙的癍痧凉茶等;在秋季多燥邪、燥而伤肺,宜选用清肺 润燥养阴的凉茶, 如黄振龙的罗汉果五花茶、 龟苓膏、 雪梨菊花茶、 茅根竹蔗水; 因冬季阴气至盛而燥热,宜选用较平和的凉茶,以防伤及阳气,例如酸梅汤、参 菊茶、茅根竹蔗水等。

四、市场策略分析 (一)产品策略 1.产品组合策略 1.产品组合策略黄振龙凉茶有限公司是以“癍痧凉茶”最为消费者欢迎。

这是公司在市场上具备 很高的知名度和美誉度的产品。

公司根据市场的现状,聘请了国内的优秀医师, 以黄振龙先生留下的传统配方为基础,根据现代人们的饮食习惯,改用先进生产 技术, 将古老的传统配方经过现代化的研制和改进, 根据不同季节、 气候的变化, 生产出十几个品种的保健饮料,以 不同的口感和功效迎合广大消费者。

这就大大拓宽、增加产品线,有利于发挥公 司的潜力、开拓新的市场;加强产品线之间的一致性,增强了企业的市场地位, 发挥和提高企业在有关专业上的能力。

2.产品差异化策略 2.产品差异化策略产品差异化是指企业以某种方式改变那些基本相同的产品, 以使消费者相信这些 产品存在差异而产生不同的偏好。

按照产业组织理论,产品差异是市场结构的一 个主要要素,企业控制市场的程度取决于它们使自己的产品差异化的成功程度。

在凉茶行业,不同的凉茶,产品差异也是普遍存在的。

黄振龙凉茶就是在形成产 品实体的要素上,设计了六个不同的个性定位,造成区别于其他同类产品以吸引 购买者的特殊性,从而导致消费者的偏好和忠诚。

(1)传统工艺推荐:癍痧凉茶,以独特的口感和特殊的疗效,赢得了众多消费 者的口碑 (2)春夏健康之选:金银露、酸梅汤、罗汉果五花茶。

以独特的视角,突出这 个系列凉茶在春夏季节对消费者健康维护的功效。

(3)秋日去燥之选:茅根竹蔗水、菊花雪梨茶、火麻仁。

针对顾客在入秋时节, 生理上出现上火的情况,研制出的独具有去燥功效的产品。

(4)冬日养身之选:红枣桂圆茶。

针对消费者在冬季养身的偏好,提出了冬日 保养身体的概念,导致了消费者在这个差异上的忠诚。

(5)美丽养颜推荐:椰子汁。

这是针对消费者对养颜的需要开发研制的。

(6)四季常备推荐:黄振龙金装凉茶、秘制、菁荟、采芝龟苓膏。

以一种比较 特殊的产品实体要素,区别其他同类产品。

3.品牌策略 3.品牌策略伴随着黄振龙凉茶的知名度的提升,黄振龙品牌也遇到了许多意想不到的问题。

广州某些凉茶连锁在店面、商标设计处处模仿“黄振龙”,并同样以“癍痧凉 茶”作为拳头产品。

针对这种现象,管理层开始认识品牌管理的重要性。

黄振龙 品牌最先采取了科学的管理经营模式,统一店面装修、统一供货、统一价格、统 一管理的黄振龙凉茶很快就在广州打响了名号,并拥有了一批较为忠诚的消费 者。

经过十年时间,“黄振龙”品牌也在各大城市铺建起了自己的网络。

同时,黄振龙凉茶不但继承传统、更锐意创新、精益求精、热诚待客,得到黄振 龙会员和广大消费者信任,成为“广东省著名商标”、“中国凉茶行业最具竞争 力品牌”以及“最具投资价值特许品牌”。

广州黄振龙凉茶有限公司坚持 “改 变的是工艺,不变的是良茶” 的企业宗旨,以严格、科学的质量管理和良好的 经营作风,赢得了社会各界人士的称赞,并取得 ISO9001(质量管理体系)认证、 ISO14000(环境管理体系)认证及 ISO22000(食品安全管理体系)认证,公司更是 少数荣获 GMP(良好生产管理规范)认证及保健食品出口商的凉茶企业,以高科技 的生产线、集中采购、统一配货、实现规模化经营。

(二)价格策略黄振龙凉茶有限公司是采取连锁经营的模式,在价格上公司统一定价。

在定价目标方面,由于黄振龙凉茶有着市场领先者的地位,在定价方面有着一定 的优势,所以它的定价目标是利润导向型目标。

同时,面对越来越激烈的凉茶市 场的竞争, 为了保持和扩大市场占有率, 原先的价格上本身就是一个较高的价位, 却在 08 年末,提高了价格,公司称是因物价、原材料、人工成本的迅速上涨, 而同时间的平安堂连锁却没有类似的举措。

在定价方法上, 因为目前的凉茶行业的市场容量在未来的几年内都不会有较大的 变化,但是在成本变化上会有一定程度的提升,最近的关于黄振龙凉茶价格的变 化,公司也是同一说法,所以基本是采取成本定价法。

在定价策略上, 黄振龙可以根据其专利保护、 在消费者中的声望等来调整其价格。

(三)渠道策略经过 12 年的发展,黄振龙公司已从创办之初的一个家族式服务型企业,实现了 从生产到销售条龙服务的现代化大型连锁服务企业,采用标准化、规范化、专业 化的现代连锁经营方式。

《黄振龙凉茶》之所以在市场上获胜,不仅仅是产品以 质取胜,还包括它独特的经营模式,卖传统中药的《黄振龙凉茶》就采用了现代 的连锁经营方式。

至 2007 年底,公司在广东省地区已达 1,000 家凉茶连锁专营 店,销售网点广泛分布在广东省之广州、深圳、东莞、澳门等 25 个地区。

(四)促销策略

1.广告宣传 1.广告宣传黄振龙凉茶是广东的著名品牌,它在广告推广的策略上同样是遵循实验原则,并 不是一开始就在强势媒体(中央台)做广告,而是选择实验市场(香港市场)进 行实验,采取资源集中的策略,在区域市场做到第一,然后扩大市场边界,进军 广东市场、广西市场。

为什么黄振龙的策略性的目标市场选择在香港呢?是由于 凉茶的产品特点,消费者的消费心理需求,市场环境的影响等决定的,如果把目 标市场选择在北方,它为目标市场所投放的广告费可能四分之三同样会颗粒无 收。

2.公关关系 2.公关关系黄振龙凉茶有限公司特别重视自身企业的形象和声望,注重广结良缘,在社会公 众中创造良好的企业形象和社会声誉。

在众多媒体中,不乏黄振龙凉茶的声音, 比如黄振龙公司赞助“2008-2009 年度中国足球协会室内五人制足球甲级联赛 (广州站)”,还有黄振龙公司董事长黄富强入选“2008 广东十大慈善人物” 等等。

(五)广告宣传策略在广告宣传上,重点诉求产品“上了火一定要喝黄振龙凉茶”的利益点,平面的 表现摈弃了华而不实的做法,以罐装产品和杯娤产品的包装为画面形象,电视广 告则通过关爱的话题把产品的功能特点表现出来,创意新颖,颇有“凉茶道“的 韵味。

(六)店堂陈设连锁经营的黄振龙凉茶店都有统一“黄振龙”商标;陶瓷长寿老人公仔一对;著 名书法家曾景充先生手书的红木对联一幅(上联:精处妙方扶正气,下联:细熬 甘露济苍生);并无人像标记。

同时,“黄振龙”所有的凉茶店里都在显眼地方 标出投诉电话,凡消费者有服务或质量方面的意见或建议均可立即拨打,正规的 黄振龙凉茶店都有工号牌别在服务员的胸前左边,上有 “黄振龙”商标,工号 牌还注明店员工号。

这不仅让黄振龙凉茶的连锁经营规范有序,也让消费者方便 鉴别非正规的黄振龙凉茶。

(七)包装策略“黄振龙凉茶”所用的纸杯和外卖瓶均印有 “黄振龙”商标,并于两旁分别印 上“精处妙方扶正气”、“细熬甘露济苍生”,它的包装以透明塑料瓶为主,包 装显得古朴、典雅。

金色罐装的黄振龙凉茶则以金色为基调,整个包装形象传统

中充满了现代感,体现出浓厚的文化内涵。

传统元素结合现代设计构成方式,体 现稳重、大气、有文化内涵的品牌形象:体现产品的功能特性和特点;建立高品 质、专业、权威的高端产品形象。